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教育行业内卷加剧,机构获客难度越发升级

发表时间:2021-05-21 07:19作者:增值事业部


核心看点

ABOUT this NOVEL

· 为什么教培机构的营销越来越难做?

· 从教培机构行业特征,开展机构营销新思路。

· 教育行业内卷加剧,机构精细化、特色化营销势在必行。


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01

   为什么教培机构营销

   越来越难做?


“招生有问题,一切都有问题;招生不是问题,一切都不是大问题。招生是决定机构营收的关键。”
——这样的一句话,绝对能立即引发各位教培机构校长及管理者们的深刻感触。眼下的五月,正是临近暑假招生的关键节点,对于各家教培机构来说,“营销”这两个字再次成为了每日悬在机构负责人心头的一块巨石。
随着教育培训行业的快速发展,机构在前进的道路上,所要偏重的关键环节开始变得越来越多。
“那句话说的很对啊,教培机构躺着赚钱的时代早就过去了,如今想要做好一家机构,需要注重的环节越来越多了。”一位来自上海的机构校长曾在我们的后台留下感慨的言论。
而在众多环节之中,让大家普遍认为最为复杂和困难的,便是营销环节。在具备优质课程、优秀教师的情况下,若没有合理的营销,机构的招生工作便很难推动与发展下去。
“在家长用户信任的广告信息渠道中,熟人推荐位居第一,占比56.2%。然而在最终决策时,‘熟人推荐’的占比却仅为18.7%!”一位来自天津的机构校长提出了这样一个非常现实的讨论。可见,如今“熟人推荐”的比例也逐渐无法胜任最终的决策占比了,热衷于转介绍、老带新的时代也在逐渐失掉最王牌的优势。
种种现状都在逼迫着广大教培机构校长及负责人感叹道——为什么教培机构的营销越来越难做?

02

   从教培机构行业特征

   开展营销新思路


在我们进一步将关注点聚焦在“机构营销”之前,我们先来分析教育培训机构的行业特征。在对于行业特征的分析过后,相信大家对于机构营销将产生更多新的思路。
· 客户转化周期长


客户转化周期长,是教育培训行业最为关键的特点之一。在每一年对于中国家庭消费的研究数据中,都能看到教育消费一直位列前三甚至名列第一位。每个家庭对于教育的重视度都非常高,与之一同增加的便是每位家长对于教育的投资力度与对教育结果的期待值。
在时间、金钱、期待值的三重消耗之下,群众对于教育产品的比较和观望时间也会随之变得更为谨慎与拉长。
· 决策、付费、消费,三大群体不一致

一般来说,在思考营销方式时,必然会先从对营销对象群体的研究出发。然而与其他各大行业有着明显不同的,便是在教育行业中,决策群体、付费群体及消费群体所代表的人群皆不一致。付费群体一般都是父母,消费群体一般都是学生,然而决策群体则难以固定。
所以,在机构的营销工作中,难度也会随之提升,需要针对各种可能出现的不同情况,来思考对于不同营销对象所应该做的不同营销方式。
· 看重成果积累

新东方在线副总裁朱宇小狼是最早提出“教育黑箱产品”理论之一的人,之所以称之为是“黑箱产品”,是因为教育产品的成果是无法在短时间内显现的。与其余商品不同,对于教育产品来说,家长将大量费用付出后,想要收获结果依旧需要未知长度的一段时间。

在这种情况下,家长想要拿教育成果来评判一家机构的好坏时,自然就要去查询这家机构以往的口碑与成果积累。这也是为什么“口碑”和“成果积累”对于一家机构来说,一直处于十分关键的地位。
· 越发看重专业化服务

随着教育培训行业的飞速发展,用户对于教培机构的要求也在逐年增高。从最开始只是“来上一节课”这样简单,逐渐递增需求。在对于用户群体的采访积累数据中可以发现,用户的需求越发多样化,很难再满足于仅仅只是课程和教研达标的状态了。这些进步都在逼迫着教培机构进行自我升级思考。

03

   教育行业内卷加速

   精细化、特色化营销势在必行


如今,谈及“营销”二字,或许很多人的第一反应依旧会偏向于谨慎的一面,因为2020年及今年年初的时间里,在线教育的疯狂营销实在给行业带来了不可磨灭的深刻印象。
今年三月以来,教育培训行业迎来了全国范围内的大幅整顿期,在线教育的疯狂广告营销被首先聚焦,逐渐从铺天盖地到如今的几乎“销声匿迹”。但已经烧钱多年的在线教育,如今已经无法做到急刹车,稍微停下来就会被市场直接淘汰。实际上,“营销”依旧是各家在线教育机构们一直在不断寻求和研究的关键一环。
当我们翻阅数据可以看到,在《APP Growing广告情报追踪》的调查中,教育培训行业全年的广告数占比一直稳居排行榜的前四位——而其数据也从2020年Q1的5.74%上升到了2021年Q1的6.42%!

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对此,教育行业战略规划专家刘庚祥便指出过:“教育培训的广告不可能完全暂停,目前,教育行业内卷加速,机构精细化、特色化营销势在必行。
如今,随着互联网对于人们生活的渗透加剧,教育类用户的注意力也逐渐分散,机构在此情况下,精准获客的难度加剧。
根据《互联网巨头旗下APP月总使用时长全网占比》的数据来看,如今用户所分散的各个平台越发多了起来,不仅有腾讯系,头条系、阿里系、百度系、快手系等类别都在不断涌现和增加。

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在这种情况下,广告流量是否充足、推广难度的高低、用户匹配度的高低、获客成本的高低以及转化成本的高低等等,都成为了真正在营销获客流转过程中应该把控的关键。
对此,“以内容、攻略匹配用户需求,机构应该转换营销角度,通过内容营销抢占用户。”是的,近年来,内容营销成为了新一代营销热词,广大机构对于“内容营销”的研究也在持续深入。


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